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プラットフォーム事業者の宿命 「プライバシーと利便性のパラドックス」をどう乗り越えるか?

プラットフォーム事業者の宿命
「プライバシーと利便性のパラドックス」をどう乗り越えるか?

著しく成長するプラットフォームサービス。中でも、BtoBtoC型のプラットフォームサービスは、いわゆる「経済圏」を形成することで、多くのプレイヤー参加を促し、ユーザーにとっての利便性経済性向上させる。そうして利用を促すことで、さらに多くのプレイヤー参加するという好循環を生む。その一方ユーザーIDの活用セキュリティ面での利便性リスク、あるいはCX面での二律背反的な受け止められ方などのジレンマ存在する。

プラットフォームサービス成長に導くID活用という観点について、青山学院大学 経営学部 教授 小野 譲司 様、および、KDDI株式会社 DX推進本部 岡崎 祐治に話を聞いた。

  • 記事内部署名役職取材当時のものです。


「利便性向上」と「プライバシー保護」のジレンマ


――近年、BtoBtoC型のプラットフォームサービス数多誕生しています。ポイントサービス基軸にした経済圏構築し、ユーザー利便性経済的メリットを高めながら囲い込みを図ったり、顧客データ活用した各種施策展開する動きが増えています。このような取り組みは、顧客体験 (CX) にどのような影響を与えているのでしょうか。

小野様 例えば、Webサイトアプリを通じてさまざまなサービス利用する際、個別ログイン認証必要とせずシームレス画面遷移ができると、ユーザーストレスなく快適だと感じるでしょう。その一方スムーズ操作できていても「驚き」や「感動」が生じなければ、印象に残らないことも多くあります。

想定外レコメンドユーザーにとって「心理的障害物」になります。しかし、最適タイミングであれば印象に残すことができるでしょう。もちろん、それが全く見当違いな内容であれば反感を呼んで、ユーザー離れを起こします。

ここでユーザーに受け入れられるかどうかの鍵が、ユーザーデータ適切活用できているかどうか、ではないでしょうか。

小野 譲司 様の写真
青山学院大学 経営学部
教授

小野 譲司 様

――Webサイト閲覧していると、過去検索閲覧したページ関連する広告表示されることがあります。このような広告を見て、気味悪さを感じるユーザー一定数います。

小野様 そこにはプライバシー利便性ジレンマがあります。多くの人々は、プライバシーを守り、「自分のことを他人に知られないようにしたい」と考えているでしょう。
その反面頻繁に行くお店では常連のお客さまとして、他の一見のお客さまとは違った特別扱いをされると嬉しいものです。
これは「自分のことを知っておいてもらえることが嬉しい」という気持ちの表れです。

つまり、「自分のことを知られたくない」という気持ちと「知っておいてほしい」という気持ちの両方があり、時と場合によって揺れ動くことは、プライバシー利便性ジレンマと言えるでしょう。

ユーザーが直面する「プライバシーと利便性のジレンマ」プライバシーを重視する時は自分のことを他人に知られないようにしたい...、利便性を重視する時は、自分のことを覚えてもらえると嬉しい...、と時と場合で揺れ動く
岡崎 祐治の写真
KDDI株式会社
ソリューション事業本部 DX推進本部
DXサービス戦略部
リカーリンググループ

岡崎 祐治

岡崎 ユーザーのID (アカウント) 管理においても、似ていることが言えます。

従来型パスワード認証方式場合サービスごとに異なるID・パスワード登録したり、毎回入力したりすることは手間がかかり、そもそも複数のID・パスワードを覚えていられないという人も多いはずです。だからこそ、事業者利便性の面でさまざま方法模索します。

利便性を上げる一つの手段としてシングルサインオン (SSO) がありますが、同じ経済圏実現可能だとしても、各サービスでSSOを可能にすることなど技術的ハードルもあります。
同じ経済圏でSSOを使わず、利便性を上げたい目的で各サービス簡単なID・パスワードのみの認証にしてセキュリティを下げるという選択をした場合には、不正アクセス簡単に行えるようになり、登録されているサービス不正利用情報外部に漏れる可能性があります。

このようにID管理においても、利便性セキュリティリスクジレンマがあるのではないでしょうか。

小野先生の話されていた唯一解見出しにくいプライバシー利便性ジレンマを踏まえて、お客さまに「広告表示」や「One to Oneマーケティング」のデータ利用同意してもらう、という解決手段が考えられます。これにより、データ利用について、オプトアウト可能同意世界を作ることができ、「自分のことを知られたくない」という気持ちと「知っておいてほしい」という気持ちの両方アプローチできる可能性があります。

――利便性プライバシーセキュリティリスクといった障壁を乗り越え、プラットフォームサービス成長していくために、どのような観点を備えるべきでしょうか。

小野様 「シームレス利用できる」という点は、ユーザー体験価値を作る代表的要素です。しかし、売り手と買い手をつなぐプラットフォーム存在意義を考える上で、絶対的に外すことができないのは「プラットフォーム信頼性」です。

例えば、クレジットカード業界ビジネスモデルクレジットカード決済システムはBtoBtoCという形態で成り立っています。この仕組みに参加する加盟店にとって重要なのは、「カード支払われた代金が、後にきちんと精算される」というクレジットカード会社に対する信頼性でしょう。
一方で、クレジットカード支払いをする利用者にとっては、もしも不正利用があった場合に「カード会社補償をしてくれる」というリスクヘッジがなければ、カード使用しにくくなります。

これはタクシー配車サービスや、民泊・空き部屋マッチングサービス同様です。タクシー運転手部屋の貸し主にとって、不特定多数ユーザー利用することはリスクを伴うものです。
しかし、こうしたプラットフォームサービスは、ユーザーがきちんと利用料支払ってくれることを保証しているため、安心してビジネスができます。

一方ユーザー側も運転手部屋貸主がどのような人物なのかわからないと不安があるでしょう。
しかし、プラットフォームサービス評価システム構築していることで、そのような不安解消できます。

このように、プラットフォーマーは全ての利用者に対して「信頼性」を担保することや、「安心感」を提供することが重要であり、欠かしてはならない大前提だと言えます。



見落とされがちなセキュリティの観点


――プラットフォーマー一定数ユーザー獲得した後には、利便性プライバシーセキュリティといった戦略上優先順位は変わってくるのでしょうか。

小野様 成功モデルが作られると新たなプラットフォーマー参入するなど、競争環境が厳しくなります。
そうすると多くの事業者は、プラットフォーム上で扱う商品サービスを増やすなど、事業領域拡大します。
それによってさらにユーザーが増え、そのユーザーを狙ったサプライヤー参加も増えます。

ここでさらなる事業成長目指す際に必要となるのが
オープンネス」という観点、つまり外に開かれた世界にすることです。ただし、オープンにすればするほど、使い勝手利便性品質統一性が保てなくなるリスクが増します。そうした不確実性をどうコントロールするのか、という点が大切になってきます。

岡崎 オープン化されたプラットフォームはもちろんのこと、大企業グループ企業同一プラットフォーム利用しその上でサービス運営することについて「セキュリティ」に関して見落としてはならない観点があります。

それは同じ経済圏内サービス全体セキュリティレベル均一に高めることです。経済圏の入り口が複数あるとセキュリティレベル統一難易度が上がり、セキュリティ投資分散させてしまい満足のいくセキュリティ対策ができないことも考えられます。このことから、IDを統合することで入り口を限定し、セキュリティ対策集中させることも一つの手段です。
何故なら、重大セキュリティインシデント一箇所でも生じると、グループ企業全体への信頼失墜しかねないからです。

――多角化戦略を取る大企業では、各社サービスサイト上で使用するユーザーIDを共通化する動きもありそうですね。

岡崎 ユーザーIDの共通化を進める企業は、着実に増えています。その背景には、いくつかの理由があります。

まず、先ほど小野先生が話されていたように、ユーザー手間が減ることで体験価値向上が図れることです。
特に、近年増加しているリカーリングサブスクリプションのような形態サービスにおいては、月額契約という形で同一サービスを繰り返し利用することになります。そのため、ログイン認証簡素化体験価値向上に大きく貢献します。
もちろん、収益機会を増やすことにも直結するでしょう。

ユーザビリティとセキュリティを両立するID基盤ソリューション「KDDI IDマネージャー」

岡崎 また、一人ひとりのユーザー自社ファンロイヤルカスタマーへと育成する狙いもあります。
ユーザー属性情報データ利用同意管理プラットフォーム上での行動履歴購買履歴ユーザーIDに紐づけて統合管理することで、商品サービス最適レコメンドにつなげることも可能です。

――共通IDを利用することによるセキュリティ面でのメリットもあるのでしょうか。

岡崎 弊社提供しているID基盤ソリューション
KDDI IDマネージャー」では、ユーザビリティセキュリティ両立できるSMS (2段階認証) とFIDO (生体機器認証) にも対応しています。(2023年3月時点)
セキュリティ運用監視については、キャリアグレード品質でご提供しています。

このようなソリューショングループ内の共通ID管理として活用すれば、各事業会社事業部門個別にID管理する手間軽減できます。また、各サービスセキュリティ対策統一されていないことで生じるセキュリティリスク最小化できます。

先ほど述べたように、ハッキング等で一部セキュリティが破られて重大インシデント発生すれば、グループ企業全体信頼失墜につながります。
そのため、世界標準セキュリティプロトコルを備えた共通IDを、いわば「強力セキュリティ機能を備えた共通玄関」として設けることで、グループ企業全体に生じるリスク抑制できるのです。



共通ID導入はスモールスタートから


――グループ企業などで共通IDを導入することに対しての課題はありますか。

小野様 事業の立ち上げ段階から経済圏構想があった一部プラットフォーマーを除き、日本大企業グループ企業全体を通じた意思統一苦労しているはずです。既に顧客データベース保有している企業であっても、他部門グループ企業情報提供をすることは簡単ではないでしょう。

岡崎 単にセクショナリズム問題だけではなく、セキュリティ関連するテーマとなると、横串でのガバナンスを利かせることが難しいという実態もあります。

――そのような課題を乗り越えてIDの共通化を図るためには、どうすればよいのでしょうか。

小野様 異なる事業間共通IDを導入した先にクロスセルアップセル効果が生じるのか、そのシミュレーションや、正確予測をすることは難しいものです。

だからこそ、一部部門店舗から導入する形でスモールスタート実践するなど、PoC (概念実証) に取り組む方法がよいのではないでしょうか。そこでまずは小さな成果を生み出すことが第一歩です。導入段階から現場密着して進めることにより、現場協力が得やすくなるというメリットもあるでしょう。

プラットフォーム事業成長は、一朝一夕には成し遂げられません。ユーザーからの信頼を積み重ね、ユーザー体験価値セキュリティレベル着実に高めていく姿勢が求められます。



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