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Supershipによるキャリアファーストパーティデータを基軸としたマーケティングDXの実現

ウェブサイトにおけるサードパーティCookie規制広告IDの利用許諾必須化など、データ活用に関する規制強化されるに伴い、今まで実現できていたマーケティング手法継続が難しくなると予想されている。
そうした中でSupershipとKDDIが推進しているのが、キャリアならではのファーストパーティデータ活用したOMO (Online Merges with Offline:オンラインオフライン融合) をはじめとしたソリューション共同展開である。
これによってマーケティング施策を、より顧客最適化された形で実行できるようになる。

  • ※ 記事内の部署名、役職は取材当時のものです。

データイネーブラーとしてDX推進を包括的に⽀援

Supershipはデジタルマーケティングに欠かせない存在だ。同社ならびに同社持株会社であるSupershipホールディングス中心としたSupershipグループ設立されたのは2015年。アドテクノロジーやデジタルマーケティングインターネットメディア分野事業開始したKDDIのグループ会社だ。

自らのパーパス (存在意義) を「ミライリアルの幸せを、デジタルの力で創る」と定義し、データテクノロジーで新たな価値を生み出す企業となることを目指している。例えば複数ブランド展開する⽇⽤品メーカーに対して、コミュニケーション戦略の構築から実⾏まで一気通貫したデータドリブン枠組みを開発することで、デジタルマーケティング包括的⽀援。また自動車業界に対しても、MaaS領域における⼤規模プローブデータ分析/システム構築するなど数多くの実績を上げてきた。

そして社会全体にてデジタルトランスフォーメーション (DX) への機運が高まる中で、KDDIとの関係性変化してきている。

これまでSupershipの主軸事業は「マーケティングテクノロジー事業」であり、多くの企業デジタルマーケティング支援してきた。特に親会社であるKDDIに対してはハウスエージェンシーという立ち位置にあり、主にauブランドのデジタルマーケティングやデジタルプロモーション全般を担ってきた。マーケティングテクノロジー事業は引き続き、Supershipの収益基盤であることに変わりないが、成長領域はもう一つの事業領域である「データイネーブラー事業」にシフトしてきている。

Supershipの小林氏はこう語る。

「この『データイネーブラー事業』とは企業が持つデータ顧客接点価値を、キャリアファーストパーティデータ当社高度データ利活用技術最大化することを企図するものです。KDDIとの関係性は、新しいビジネスサービス共創し、お客さまのDX推進をご⽀援していくパートナーへと進化しています」

さらにKDDI の麻生は、「私たちデータマネジメント部がハブとなり、両社間橋渡しやさまざまなプロジェクトでの連携を担っています」と語る。

Supership株式会社 新規事業推進部 部長 小林 賢太朗 様
Supership株式会社
新規事業推進部 部長

小林 賢太朗 氏

Supership×KDDIでOMOをはじめとしたソリューションを共同展開

SupershipとKDDIの象徴的な取り組みの一つとして注目すべきが、OMO (Online Merges with Offline) ソリューション共同展開である。Supershipのデータテクノロジーおよび分析⼒、KDDIの決済サービスといった両社の強みを生かした、⼩売店舗消費財メーカーにおける販売促進DX⽀援がその具体例だ。

大手消費財メーカー消費者に対して自社商品認知度を高め、購買意欲喚起するためにTV広告をはじめとする膨⼤広告販促費使用している。しかし、どのような消費者がその広告影響を受けて商品購入していったのか効果測定が難しい。さらに購買データなどが自社蓄積されないため、一過性フローマーケティング施策に留まるという課題があった。このため店頭販促多様化個人嗜好に合わせたコミュニケーション設計などきめ細やかな施策を打つことができず、DXの遅れにつながっていた。先のOMOソリューションは、この課題解決したのである。

SupershipとKDDIは消費者消費財メーカー⼩売店舗をつなぐオンライン/オフライン統合ストックマーケティングプラットフォーム提供開始した。これにより消費財メーカーはau PAYで支払いを行った消費者について、自社商品購買データダイレクト取得し、より詳細販促効果測定購買分析を行うことが可能となる。⼩売店舗側での購買施策などと併せてデータ継続的蓄積し、効果的販促活動につなげられるよう⽀援をしていく。

データを生かした高い顧客体験の提供を目指す

KDDI株式会社  サービス統括本部 データマネジメント部  ビジネス開発グループ グループリーダー 麻生 大亮
KDDI株式会社
サービス統括本部 データマネジメント部
ビジネス開発グループ グループリーダー

 麻生 大亮

個人情報保護観点からサードパーティCookieによる情報取得利用制限されるCookieレス時代秒読段階に入った。それを先取りすることで、OMOソリューションはさらに進化している。

「Cookie以外のIDで適切顧客同意に基づくデータ管理活⽤する新たなニーズが⾼まっており、私たちキャリア保有しているファーストパーティデータの強みを⽣かしたソリューション開発が求められています」(麻生)

このデータ活用することで、企業効率的マーケティング施策可能になり、顧客である消費者としても、より自身ニーズ合致した情報提供を受け、高い顧客体験が得られるようになる。

「KDDIの持つファーストパーティデータを基軸とし、マーケティング販促データ分析/AI活用などの分野先行するSupershipのさまざまなプロダクトサービス群を組み合わせることで、オンライン/オフライン横断した360度のカスタマーエクスペリエンス (CX) の提供可能となります。これはお客さまのDX実現事業創造につながっていきます」(小林氏)

双⽅向SMSを活⽤したマーケティング/コミュニケーションDXへ

こうしたコンセプトのもと、SupershipとKDDIの両社が2021年4月1日より共同事業として運営開始したのが「KDDI Message Cast」だ。SMS (ショートメッセージサービス) を利用した安心安全かつ、双方向コミュニケーション促進するメッセージ送信サービスである。

SMSは携帯電話契約者本人直接送信され、アプリインストールなどが不要であることから到達率が高いという特徴があり、アプリケーション利用する際の「二段階認証」や督促通知などの「重要なお知らせ」を目的に、近年では法人企業による利用増加している。さらには、自治体医療機関などによる利用も増え、社会インフラとしての認知も進んでいる。

「KDDI Message Cast」はSupershipとKDDIが共同運営することによって、OMOを支える基盤となる。例えば趣味嗜好などでセグメント化された消費者に対して直接メッセージ配信する、次世代販促・マーケティングツールとなるのだ。

「Supershipは、KDDIのファーストパーティデータ活用したSMSセグメント配信などの新機能開発を行います。データドリブンマーケティング施策にも活用いただけるサービスとしてアップデートしていきます。加えて既存顧客に向けた販促アプローチについても、一貫性をもったデータテクノロジーシステム管理によってシームレス支援していきます」(小林氏)

もともとSMSは開封率80〜90%、クリック率も約15%(Supership社調べ)とメールやDMと比べて読まれやすく、なおかつ本⼈確認性の高いメディアであり、企業消費者間コミュニケーション解消に大きく寄与する。SupershipとKDDIの両社は、この双⽅向SMSを最大限活⽤したOMOソリューションにより、マーケティングコミュニケーション業務変革をさらに強力後押ししていこうとしている。